Fragen und Antworten zum Thema 'Einkaufsverhalten von Männern und Frauen'

 

FRAGE: Warum ist das Thema wirklich ein Thema?

Anne Rösener: Zwei Aspekte sind hier wichtig: die Bedeutung der Zielgruppe Frau in der Wirtschaft. Und das weibliche Kundensegment bezogen auf das Produkt eines Unternehmens.

Frauen sind in vielen Bereichen Kernentscheider. So werden zum Beispiel im Reisesegment 92% aller Entscheidungen von Frauen getroffen, im Einrichtungsbereich zu 94%. Aber auch im Autobereich ist ein interessante Entwicklung zu sehen wie Zahlen von Daimler zeigen: Ein Drittel aller Autos in Deutschland werden inzwischen von Frauen gekauft, in den USA sind es bereits 60%.

Die Kaufkraft der Frauen steigt ständig. Zudem sollte man nicht unterschätzen, dass Frauen in sehr vielen Fällen auch Kaufentscheidungen für andere (zum Beispiel Familienmitglieder) treffen und immer mehr auch in Single-Haushalten leben.

Und dass diese Zielgruppe häufig nicht erreicht werden, zeigt folgende Zahl des Bundesverbandes eCommerce und Versandhandel: 2,3 Milliarden Euro gehen im E-Commerce verloren, weil Frauen von vielen Websites nicht richtig angesprochen und motiviert werden.

Der Fokus auf diese Zielgruppe lohnt sich aber auch aus zwei anderen Gründen: Frauen sind loyaler als Männer und weitaus bessere Multiplikatoren. Nicht ganz unwichtig, wenn Sie an Ihre Marketingausgaben denken. 

 

Frage: Was ist denn der gravierende Unterschied im Kaufverhalten von Männern und Frauen?

Anne Rösener: Da gibt es eine Vielzahl von Unterschieden.

Frauen versuchen zum Beispiel, die perfekte Lösung zu finden, während Männer mit einer guten zufrieden sind. Dieses hat einen Einfluss auf den Such- und Auswahlprozess sowie auf die Dauer des Entscheidungsprozesses. Das lässt sich in allen Kanälen beobachten und muss natürlich berücksichtigt werden bei allen Massnahmen. Im E-Commerce kann dieses zum Beispiel auch bedeuten: Optimierung der Filteroptionen, Merklisten für Wiederkehrer, zielgerichtetes Retargeting. 

 

FRAGE: Sagen Sie, dass man unterschiedliche Produkte auf den Markt bringen muss, um beide Geschlechter zu erreichen?

Anne Rösener: Nicht unbedingt. Gerade mit diesem Ansatz haben viele Unternehmen schon eine gewaltige Bruchlandung erlitten. Der Aussage ‚Pink it and shrink it!’ ist eher kontraproduktiv. Bedienbarkeit ist wichtig, aber ganz entscheidend ist einfach die richtige Ansprache.

 

Frage: Und wie ist das mit der Website: Braucht man unterschiedliche Websites?

Anne Rösener: Es gibt einige Unternehmen, die auf der Startseite sofort differenzieren und dann die Geschlechter unterschiedlich ansprechen – mit anderen Bildwelten, anderem Aufbau, anderer Tonalität. Dieses ist aber in den meisten Fällen nicht notwendig und auch wirtschaftlich nicht sinnvoll. Schauen Sie, welches Ihre Kernentscheider sind, und versuchen Sie diese vorrangig anzusprechen. Und decken Sie die Bedürfnisse des zweiten Geschlechtes zum Bespiel im unteren Bereich der Site ab.

Grundsätzlich gilt: Wenn ich als Anbieter die anspruchsvolleren Nutzerbedürfnisse von Frauen erfülle, sind in der Regel die Anforderungen der Männer übererfüllt.

 

FRAGE: Und wie gehe ich solch ein Thema an?

Anne Rösener: Das Wichtigste ist zuerst einmal das Bewusstsein für das Thema. Und die Frage: Nehme ich es ernst? Sprechen Sie mit Ihrer Zielgruppe! Und dann tasten Sie sich, mit Experten, an das Thema heran.