Konsumpsychologie

Was hat Marmelade mit der Kaufentscheidung Ihrer Kunden zu tun?

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Stellen Sie sich die folgende Situation vor: Sie gehen durch einen Supermarkt und stoppen an einem Promotion-Tisch mit ganz vielen leckeren Marmeladen eines neuen Anbieters. Sie schauen auf die große Anzahl von Geschmacksrichtungen … und was passiert? Sie können sich nicht entscheiden und gehen weiter.

Das Experiment

Sheena Iyengar und Mark Lepper führten im Jahr 2000 ein solches Experiment durch: In mehreren Supermärkten wurden Kunden aufgefordert, Marmeladen zu testen und anschließend, hoffentlich, zu kaufen. Getestet wurde im Test A mit 6 Varianten, im Test B mit 24 Varianten. Wie sah das Ergebnis aus?

CLIENt MIDN Der Marmeladeversuch - Paradox of Choice

Zu große Auswahl reduziert die Kauflust

Das Experiment zeigt klar: Eine große Auswahl ist für Kunden attraktiv. Sie führt aber zur Überforderung und Reduzierung der Kauflust. Anstelle einer falschen Entscheidung wird lieber keine getroffen wird. Die große Auswahl wird zum Umsatzkiller.

Lösungen aus der Praxis

Was können Sie jetzt unternehmen, um mit Ihrem Web-Shop nicht in die Falle dieses Wahlparadoxon zu laufen? Hier einige erprobte Wege mit Beispielen aus der Praxis.

1. Angebot eingrenzen
Kundenorientierte Produktkategorien, Selektionskriterien oder Filter, die dem Kunden schnell eine überschaubare Anzahl relevanter Produkte geben, helfen zur Eingrenzung. Na klar, das weiss doch jeder, werden viele jetzt augenrollend sagen. Dann frage ich: Und warum sind dann nur bei wenigen Seiten die Selektion und das Filtern richtig gut? Warum fehlen bei so vielen Unternehmen immer noch Kriterien, die mir als Kunde so wichtig sind? Warum ordnen so viele ihre Kriterien nicht nach Relevanz?

In diesem Thema liegt so viel Potenzial. Wie suchen die Kunden wirklich? Zur Lösung gibt es nur einen Weg: Kunden fragen, neue Ansätze entwicklen, testen und optimieren. Denn: Der Preis wird nur immer dann das wichtigste Kriterium, wenn andere Kriterien nicht vorhanden sind oder nicht überzeugen.

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2. Angebot übersichtlicher darstellen, Unterschiede zeigen
Ihr Kunde möchte schnell sehen, welches Angebot ihm welche Vorteile bietet oder wo die Unterschiede zwischen den Angeboten sind. Folgende Ansätze helfen hier:

  • Produktinformationen konsequent nach einem Raster aufbereiten und darstellen. Es verunsichert einen Kunden, wenn zum Beispiel bei einem Produkt gewisse Leistungen aufgeführt werden, diese beim nächsten dagegen fehlen. Als Kunde frage ich mich: „Ist hier dieses Feature nicht vorhanden oder ist es einfach nur nicht aufgelistet?” Jede Verunsicherung kostet Conversions.

  • Produktvergleiche anbieten und somit dem Kunden die Möglichkeit der direkten Gegenüberstellung bei vorausgewählten Produkten zu geben. Bei wenigen Produkte bietet sich an, die Features eines Produktes direkt in einer Tabelle gegenüberzustellen.

    Hier ein Beispiel für einen Vergleich bei einem solch simplen Produkt wie Farbe. Vielleicht etwas umfangreich, als Laie weiss ich aber sofort, was mich erwartet.

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3. Bestimmte Produkte hervorheben
Helfen Sie dem Kunden bei der Auswahl, indem Sie bestimmte Produkte hervorheben. Dieses können zum Beispiel die 3 Top-Seller sein, die Produkte mit der besten Bewertung oder aber die Produktempfehlung in Bezug auf unterschiedliche Kriterien. Gerade diese Art des Hervorheben ist extrem wirkungsvoll.

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4. Angebot personalisieren
Personalisierung ist sicher die beste Entscheidungshilfe für den Kunden. Wenn Sie den Kunden und/oder sein Verhalten kennen, können Sie gezielt passenden Produkte ausspielen und so die Conversionrate richtig steigern!

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Fazit

Der User möchte auf eine große Auswahl zurückgreifen - zuviel Auswahl überfordert aber und führt nicht zum Kauf. Helfen Sie ihm also, um die Conversion zu sichern. Und auch der Start mit nur einem Punkt ist schon ein Gewinn fürs Unternehmen!

Wieder darauf reingefallen - der Kontrast-Effekt

CLIENT MIND - Der Kontrast-Effekt

Ich bin wieder einmal darauf hineingefallen…

Auf dem Weg zum Mittagessen sehe ich im Schaufenster ein Paar Schuhe – reduziert von über 500€ auf 189€. Ein regelrechtes Schnäppchen also! Umso enttäuschender war der Kommentar von meinem Partner: „Schöne Schuhe, aber günstig günstig sind sie ja trotzdem nicht.”

Und da hat er recht. Denn mein Schuhkauf ist das Resultat des Kontrast-Effektes. Dieses ist Verzerrung der (Preis-)Wahrnehmung bezüglich einer Information, welche zusammen mit einer im Kontrast stehenden Information präsentiert wird. Das heißt: Wenn mein Schuh für 189€ im Schaufenster direkt neben einem Schuh für 49€ steht, kommt auch mir mein Schuh auf einmal gar nicht mehr so günstig vor. Aufgrund der Tatsache, dass ich 189€ im Kontrast zu über 500€ sehe, sieht das ganz anders aus.

Genau dieser Effekt wird von geschulten Verkäufern genutzt, die meinem Partner erst die teure Lederjacke verkaufen und ihm dann noch weiteres „Zubehör” wie Pullover und Hose anbieten. Und er greift zu, weil Hose und Pullover ja so günstig erscheinen… im Vergleich zur Lederjacke.

Wie nutzen wir den Kontrast-Effekt im E-Commerce?

  • Wenn Sie ein bestimmtes Produkt verkaufen möchten, starten Sie mit einem Produkt, welches deutlich teurer ist. Und bieten dann Ihr favorisiertes, günstigeres Produkt an.

  • Überlegen Sie, inwieweit es Sinn macht, in der Voreinstellung nicht immer mit dem günstigsten Produkt zu starten.

  • Listen Sie Zubehör nicht bereits in den Produktlisten des Hauptproduktes auf (Ausnahme: der Kunde sucht direkt nach Zubehör). Wenn der User seine Entscheidung für das Hauptprodukt schon getroffen oder fast getroffen hat, haben Sie eine viel bessere Möglichkeit, durch Upselling den Wert des Warenkorbs weiter zu erhöhen

  • Last but not least: Verabschieden Sie sich davon, in Ihrem Shop mit günstigen Produkten auf einmal Luxus-Artikel verkaufen zu wollen. Der Kunde wird Sie als zu teuer empfinden.

Fazit

Planen Sie, welche Produkte Ihnen am wichtigsten sind und welches Umfeld Sie benötigen, um diese stärker zu forcieren.

Probieren Sie es aus! Viel Spaß beim Testen!